GfK-Daten: Nachhaltigkeit bleibt zentrales Kaufkriterium bei technischen Konsumgütern

Leichte Entspannungen am Rohstoffmarkt, sinkende Lieferzeiten sowie die steigende Nachfrage nach Produkten mit Premium Features wirken sich positiv auf das Konsumverhalten und damit auf die derzeitige Entwicklung im Markt für technische Konsumgüter aus. Dabei zeigt sich: Konsumenten denken immer mehr in Richtung „grün“. Alexander Dehmel, Head of Market Intelligence bei GfK in Deutschland und Österreich zeigt, wie sich die steigenden Umweltansprüche auf den Markt für technische Konsumgüter auswirken und mit welchen Strategien Händler und Hersteller darauf reagieren sollten.

Energielabels als treibende Indikatoren

Seit der Einführung der neuen EU-Energiekennzeichnung für Haushaltsgeräte im März 2021 hat sich der Verkaufsanteil von A-Klasse-Modellen in Europa innerhalb eines Jahres mehr als verdoppelt. In einigen Ländern und Produktkategorien liegt der Anteil bereits bei über 60 Prozent.

Auch für deutsche Konsumenten ist das Label in Kategorien wie Waschmaschinen oder Kühlschränken bereits das wichtigste Differenzierungsmerkmal. Aber selbst bei Fernsehern geben laut Datenplattform gfknewron Consumer 27 Prozent der Deutschen an, dass Energieeffizienz für sie ein kaufentscheidendes Kriterium ist. Wir gehen davon aus, dass energieeffiziente Geräte in den nächsten Jahren weiter an Marktanteilen gewinnen werden, da sie nicht nur nachhaltig sind, sondern durch ihren Einsatz auch Geld sparen.

Chancen durch Refurbishment

Energielabel sind vor allem für neue Produkte relevant, aber was passiert mit bestehenden Geräten? Generalüberholte Produkte sind ein weiterer Trend auf dem Markt für technische Konsumgüter. Laut unserer GfK Consumer Life Studie haben 40 Prozent der Deutschen in den letzten 12 Monaten mindestens einmal ein Produkt oder ein Kleidungsstück gebraucht statt neu gekauft.

Obwohl die Refurbished-Zahlen bei Laptops und Spielekonsolen steigen, dominieren Smartphones weiterhin den technischen Gerätemarkt: Seit 2020 hat sich die Stückzahl der über Distributoren vertriebenen generalüberholten Smartphones mehr als verdoppelt. Im gesättigten globalen Smartphone-Markt, erwarten wir für Refurbished-Geräte in den nächsten Jahren zweistellige Umsatzwachstumsraten, die deutlich über dem Marktdurchschnitt liegen. Dies wird durch die zunehmende Premiumisierung verstärkt, da immer weniger Menschen in der Lage sind, die neuesten Top-Produkte zu erschwinglichen Preisen zu erwerben.

Nachhaltig verpackt, recycelt und CO₂-neutral: Smartphones mit Eco-Claims immer beliebter

Smartphone-Hersteller werben bei Neugeräten zunehmend mit Angaben zum ökologischen Fußabdruck ihrer Produkte, sogenannten Eco-Claims. Bereits 71 Prozent des Umsatzes, der im Februar 2023 in den EU4-Ländern* mit Smartphones erzielt wurde, entfallen auf Produkte mit drei oder mehr Eco-Claims, zeigt gfknewron. Unsere Plattform erfasst sieben Arten von Umweltangaben. Am häufigsten sind die Angaben zur umweltfreundlichen Verpackung (44 Prozent der verkauften Geräte), zum recycelten Material (43 Prozent) und zum CO2-Fußabdruck (41 Prozent).

Der durchschnittlich bezahlte Preis für Modelle mit Öko-Verpackung ist mehr als doppelt so hoch wie für andere Geräte, wobei 25 Prozent sogar für mehr als 1.000 Euro verkauft werden. Damit ist es sowohl für den Handel als auch für die Hersteller äußerst lukrativ, ihre Produkte als „eco-packaged“ zu kennzeichnen.

Händler und Hersteller sollten reagieren

Für Verbraucher hat Nachhaltigkeit eine konstante Priorität, unabhängig von kurzfristigen Ablenkungen durch andere Krisen. Das zeigt auch unser GfK Nachhaltigkeitsindex, der zuletzt im April deutlich gestiegen ist. Um langfristig am Markt erfolgreich zu sein und Wachstum zu sichern, müssen Händler und Hersteller daher schon heute entsprechende Nachhaltigkeitsstrategien umsetzen: So sollten sie in der Kommunikation gezielt auf ökologische Aspekte wie Energieeinsparung, Materialien, Langlebigkeit und Reparierbarkeit hinweisen, um den Mehrwert zu verdeutlichen, den die Preisaufschläge für den Verbraucher mit sich bringen. Dies ermöglicht es Verbrauchern, die qualitativ hochwertigsten Alternativen innerhalb ihres Budgets zu finden und gleichzeitig umweltbewusste Entscheidungen zu treffen.

Diese Kommunikation funktioniert dann, wenn Nachhaltigkeit nicht nur auf dem Papier steht, denn aktuell glaubt erst jeder fünfte Deutsche den Angaben von Unternehmen zu ihren umweltfreundlichen Aktivitäten. Um diese Skepsis gegenüber Greenwashing zu überwinden, muss Nachhaltigkeit integraler Bestandteil eines Produktes sein. Dazu gehören neben Verpackung, Materialien und Recyclingfähigkeit auch Aspekte wie Transportwege, Reparaturfähigkeit, Langlebigkeit, Energie- und Wasserverbrauch sowie das Engagement des Unternehmens für wichtige gesellschaftliche Themen. Nur mit einer ganzheitlichen und authentischen Nachhaltigkeitsstrategie können Händler und Hersteller das Vertrauen der Verbraucher gewinnen und sich langfristig auf dem Markt behaupten.

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