Interview mit Frank Dangmann: Nachhaltige Werbeartikel liegen voll im Trend
- 27.07.2021
- Werbeartikel
Herr Dangmann, das vergangene Jahr war für viele Unternehmen nicht einfach, viele Marketingbudgets wurden reduziert oder sogar eingefroren. Wie hat sich das denn auf das Segment der Werbeartikel niedergeschlagen?
Die Werbeartikel-Wirtschaft wurde durch die Corona-Pandemie hart getroffen: Messen, Tagungen, Sportveranstaltungen oder Events konnten nicht stattfinden, der persönliche Kontakt zum Geschäftspartner wurde reduziert. Entsprechend gering fielen die Übergabemöglichkeiten – Touchpoints für haptische Werbung – aus. In der Folge brach die konstant positive Umsatzentwicklung – mit einem Branchenumsatz von 3,65 Milliarden Euro in 2019 – um mehr als 20 Prozent ein: 2020 konnte die deutsche Werbeartikel-Wirtschaft „nur“ ein Umsatzvolumen von 2,90 Milliarden Euro verbuchen. Die Corona-Pandemie hatte somit stärkere Auswirkungen auf die Branche als die Finanzkrise 2008/2009. Aber die Werbeartikelbranche hat Widerstandskraft bewiesen. Es freut mich, dass die schnelle Transformation der Geschäftsmodelle auf Import, Produktion und Vertrieb von Produkten zur Corona-Prävention, wie beispielsweise werblich gestalteten Mund- und Nasenmasken, die Folgen der Krise doch abgeschwächt hat. Das zeigt, wie kreativ und dynamisch unsere Branche auf Herausforderungen reagiert und macht Mut für die Zukunft.
Wie beurteilen Sie die Entwicklung für dieses Jahr? Zeichnen sich schon Trends ab?
Die gemeinsam mit dem Kölner Institut für Handelsforschung (IFH) durchgeführten Unternehmensbefragungen zur Geschäftsentwicklung machten deutlich, dass über 90 Prozent aller Befragten einen signifikanten Umsatzeinbruch im 1. Quartal zu verzeichnen hatten. Ob sich die Branche kurzfristig von den negativen ökonomischen Effekten der Corona-Krise erholen kann, ist fraglich, denn die tatsächlichen Auswirkungen sind durch die Verlängerung des Lockdowns bis in das 2. Quartal hinein und die Fortdauer der Pandemie weiterhin nicht valide zu erfassen. Wie belastbare repräsentative Studien belegen, zählt der Werbeartikel zu einer hocheffizienten Werbeform. Wir gehen daher davon aus, dass mit der Rückkehr zur Normalität, haptische Werbung ihren angestammten Spitzenplatz bei den Kommunikationsmedien wieder belegt.
Was kennzeichnet denn Ihrer Ansicht nach einen „nachhaltigen Werbeartikel“?
Haptische Werbeträger – Werbeartikel, die ressourcenschonend mit sozialer Verantwortung in guter Qualität für einen langfristigen Einsatz, produziert werden. Dokumentiert mit belastbaren Zertifikaten oder durch nachweisbare öko-soziale Initiativen von Unternehmen. Hergestellt unter Beachtung kurzer Lieferwege aus nachwachsenden Rohstoffen und damit mit einem geringen CO2-Fußabdruck. Dies kennzeichnet im Wesentlichen einen nachhaltigen Werbeartikel. Das Produktangebot unserer Branche belegt, dass die Hersteller und Vermarkter von Werbeartikeln die Zeichen der Zeit erkannt haben. Klimawandel, Ressourcenknappheit und Müllvermeidung sowie gesellschaftliche Veränderungsprozesse führen dazu, dass viele unserer Unternehmen – auch um den ökonomischen Erfolg zu sichern – ihr Geschäftsmodell nach den Prinzipien von CSR und gesamtunternehmerischer Nachhaltigkeit ausgerichtet haben. Das ist kein Trend, sondern ein weltweites Kernthema mit enormer Bedeutung und elementar für die Zukunftsfähigkeit vieler Unternehmen.
Wie entwickelt sich das Angebot?
Die Werbeartikel-Wirtschaft hat diesen Bedarf antizipiert, Geschäftsmodelle wurden hinterfragt und auf ökologische Verträglichkeit und soziale Gerechtigkeit ausgerichtet. Bereits seit vielen Jahren orientiert sich das Produktportfolio der Werbeartikel-Wirtschaft konsequent an den Prinzipien von CSR und Nachhaltigkeit, das Angebot nachhaltiger Werbeartikel wurde vergrößert und ständig weiterentwickelt. Die Branche prämiert mit dem PSI Sustainability Award seit sechs Jahren die Nachhaltigkeits-Initiativen der Werbeartikel-Wirtschaft in neun Kategorien. Und: in einem von einer Pandemie gezeichneten Jahr, riss das Engagement der Werbeartikelbranche für unsere Umwelt nicht ab. Es gab in 2020 so viele Einreichungen wie nie zuvor.
Und wie ist das mit den werbenden Unternehmenskunden? Sind die bereit für nachhaltige Werbeartikel tiefer in die Tasche zu greifen und müssen sie das überhaupt?
Auch wenn in Zeiten der Corona-Pandemie das Thema etwas in den Hintergrund getreten ist, hat sich die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten stetig gesteigert. Das belegen auch die Marktforschungsergebnisse des aktuellen GWW-Monitor, in dieser repräsentativen Befragung, antworten 74 Prozent der Unternehmen, dass Nachhaltigkeit bei der Auswahl von Werbeartikeln eine Rolle spielt. Ein Spannungsfeld ergibt sich allerdings bei der Akzeptanz von Mehrkosten, nur zehn Prozent der Befragten sind bereit für nachhaltige Produkte Aufpreise von mehr als zwanzig Prozent zu akzeptieren. Nachhaltige Produktion mit sozialer Verantwortung, unter Beachtung der unternehmerischen Sorgfaltspflichten in Lieferketten, hat ihren Preis. Daher sind diese Produkte in der Regel teurer als konventionell produzierte Werbeartikel. Vielen Anbietern unserer Branche ist es aber gelungen die Mehrkosten sehr moderat zu gestalten.
Aktuell ist es manchmal nicht so einfach mit den Kunden ins Gespräch zu kommen. Ob virtuelle Kundenansprache und Online-Werbung dauerhaften Erfolg sichert, muss sich noch zeigen. Wie können Werbeartikelhändler ihre Kunden hier unterstützen?
Haptische Werbung – die mit allen fünf Sinnen erlebbar ist – kann zweidimensionale digitale Formate wirkungsvoll und verkaufsfördernd unterstützen. Werbende Unternehmen müssen sich in Zeiten digitaler Reizüberflutung der Konsumenten von ihren Wettbewerbern absetzen. Mit digitalen Formaten Bestandskunden zu pflegen ist eine lösbare Aufgabe. Neukunden zu gewinnen ist jedoch eine andere Dimension, denn: Die Kundenansprache wird vielschichtiger, für eine Erfolgsmaximierung ist es unerlässlich die Kommunikationskanäle zu verknüpfen. Werbeartikel mit ihrem hohen Recall und einem geringen Streuverlust beflügeln Online-Kampagnen und sorgen dafür, dass die Werbebotschaft lange in Erinnerung bleibt, gegenständliche Werbeträger mit ihrer langfristigen Werbewirkung können den Kampagnenerfolg nachweislich steigern.
